Budowanie wizerunku pracodawcy

Dlaczego warto dbać o wizerunek firmy?

Gdy rynkiem rządzi pracownik

Pojęcie budowania wizerunku pracodawcy (EB – Employer Branding) zostało wprowadzone do użytku przez firmę McKinsey w 2001 roku. Termin miał nazwać i usystematyzować działania wspierające rekrutację, wdrażane przez firmy pod koniec lat 90-tych XX wieku. Strategie wizerunkowe były odpowiedzią na rosnące trudności w pozyskiwaniu specjalistów (tzw. wojna o talenty). Dziś nie trzeba już przekonywać, że podejmowanie przedsięwzięć z obszaru Employer Branding jest niezastąpionym narzędziem wspomagającym rekrutację. Jest to szczególnie ważne w czasach, gdy podaż ofert pracy jest większa niż popyt na nie. Mieliśmy okazję doświadczyć takich okoliczności w latach 2006-2007, kiedy polski rynek pracy określano mianem rynku pracownika, a przedsiębiorstwa miały rosnące trudności ze znajdowaniem specjalistów. Spowolnienie gospodarcze spowodowało jednak, że potrzeby rekrutacyjne wielu firm zmalały, a wskutek zwolnień zwiększyła się liczba osób poszukujących zatrudnienia. Czy w takich – komfortowych dla rekruterów – czasach warto poświęcać fundusze i energię na działania wizerunkowe?

Gdy rynkiem rządzi pracodawca

W okresie spowolnienia ograniczenie budżetów na budowanie marki wydaje się kuszące. Jedna z definicji Employer Branding mówi jednak, że jest to strategia długoterminowa. Jej celem jest zbudowanie spójnego i pozytywnego wizerunku firmy jako pracodawcy zarówno wśród aktualnych pracowników, jak i potencjalnych kandydatów. Osoby odpowiedzialne za te działania powinny pamiętać, że kształtowanie marki pracodawcy to proces długotrwały, przynoszący korzyści tylko wtedy, gdy jest prowadzony w systematyczny i przemyślany sposób. Firma, która w trudnych czasach „zniknie z rynku”, będzie mieć duże trudności z odbudowaniem wizerunku w obliczu nowych potrzeb rekrutacyjnych. Podjęcie działań wizerunkowych w momencie rozpoczęcia kampanii rekrutacyjnej może nie wystarczyć. W takiej sytuacji korzyści płynące z EB będą widoczne w chwili, gdy proces zatrudniania nowych osób będzie dobiegał końca. Należy także mieć świadomość, że trudno jest przewidzieć potrzeby rekrutacyjne. Dotyczy to przede wszystkim dużych firm, gdzie proces przeprowadzania strategicznych zmian utrzymywany jest w tajemnicy. Kiedy decyzje wiąże się ze zwiększeniem liczby personelu, osoby odpowiedzialne za rekrutację muszą znaleźć odpowiednich pracowników w jak najkrótszym terminie. Nie ma wtedy czasu na podejmowanie działań budujących wizerunek.

Podsumowując – aby skutecznie zarządzać marką pracodawcy, działania z tego obszaru należy planować jako długotrwałe strategie. Nie powinny być one zaniechane także w czasie zmniejszonych potrzeb rekrutacyjnych.

Kształtowanie wizerunku pracodawcy wśród absolwentów

Działania podejmowane w dziedzinie Employer Branding powinny mieć określonego i dobrze zdefiniowanego odbiorcę. Inaczej planuje się strategię adresowaną do wąskiej grupy specjalistów, inne aktywności należy podjąć, aby dotrzeć z przekazem do świeżo upieczonych absolwentów.

Waga informacji

Studenci ostatnich lat i absolwenci to grupa osób aktywnie poszukujących pracy, wiedzy o rynku i pracodawcach. Taka sytuacja jest komfortowa z punktu widzenia przedsiębiorców. Wystarczy udostępnić poszukiwane o firmie informacje, dobrze opracować komunikaty, zawrzeć w przekazie wszystkie istotne dane, a odbiorcy sami do nich dotrą. W obszarze komunikacji z absolwentami ważna jest obecność pracodawcy w różnego rodzaju serwisach www poświęconych pracy. Portale jak pracuj.pl czy goldenline.pl pozwalają zamieszczać ogłoszenia o pracę i prezentować szereg informacji o firmie – jej kulturze i wartościach, zakresie działalności, procesie rekrutacji czy ścieżkach kariery (tzw. prezentacje pracodawców). Drugim miejscem, o które warto zadbać, jest własna strona www przedsiębiorstwa, przede wszystkim zakładka „Kariera”. Na tę podstronę kierują się osoby zainteresowane pracą w firmie. Należy więc upewnić się, że przekaz jest kompletny, odpowiednio sformułowany i często aktualizowany.

Firma przyjazna studentowi

Wśród osób wkraczających na rynek pracy wizerunek pracodawcy można kształtować nie tylko poprzez zakres informacji o firmie. Ważne jest także wychodzenie naprzeciw absolwentom i ich zawodowym potrzebom. W zależności od wielkości czy profilu firmy aktywną współpracę ze studentami można nawiązać w różnych obszarach i na wiele sposobów.

Na większości uczelni działa wiele organizacji studenckich, które chętnie współpracują z przedstawicielami biznesu. Kooperacja ta może polegać na organizowaniu dni otwartych w firmie, prowadzeniu wykładów, sponsorowaniu nagród w konkursach tematycznych czy udostępnianiu materiałów do prac dyplomowych. Pole do współpracy jest szerokie, a po stronie studentów zapał i energia, które warto wykorzystać. Najbardziej popularną metodą jest uczestnictwo w targach pracy organizowanych przez uczelnie. W takim wydarzeniu firmę powinny reprezentować osoby kompetentne i komunikatywne. Niezbędny jest zestaw odpowiednio przygotowanych ulotek, warto też wyposażyć się w atrakcyjne gadżety.

Lato w firmie

Jednym z często wykorzystywanych narzędzi wizerunkowych są letnie praktyki. Dobrze zorganizowany program stażowy przynosi szereg obopólnych korzyści. Uczestnicy mogą przekonać się jak firma wygląda „od środka” lub na czym polegają obowiązki na danym stanowisku. Zdobywają przy tym cenne doświadczenie. Przedsiębiorstwo zyskuje natomiast potencjalnych kandydatów do zatrudnienia, którzy przeszli najbardziej efektywną rekrutację – dwumiesięczną próbkę pracy. Uczestnicy praktyk – jeśli powierzono im odpowiednio dobrane zadania i zadbano o opiekuna merytorycznego – kształtują pozytywną opinię o pracodawcy i dzielą się nią z rówieśnikami.

Aby obniżyć koszty promocji praktyk, niektóre firmy decydują się na „łączenie sił” w programach typu „Grasz o staż”. Zaangażowanie się w kampanię o ogólnopolskim zasięgu podnosi prestiż praktyk. Duża konkurencja wśród uczestników jest z kolei gwarantem, że do firmy trafią kandydaci o odpowiednich kompetencjach.

Kształtowanie wizerunku pracodawcy wśród profesjonalistów

Specjaliści i menedżerowie to trudniejsza grupa odbiorców. Z zasady jest ona mniej homogeniczna niż absolwenci. Obejmuje zarówno osoby aktywnie poszukujące nowych możliwości, jak i niezainteresowane zmianą pracy. Szczególnie trudne jest dotarcie do drugiej z wymienionych grup. Profesjonaliści to osoby z dużym doświadczeniem zawodowym, znające swoją wartość, mające konkretne oczekiwania wobec pracodawcy. Jak skutecznie dotrzeć z wizerunkowym komunikatem do takiego odbiorcy?

Pracownicy ambasadorami firmy

Jednym z najbardziej efektywnych sposobów na budowanie pozytywnej marki pracodawcy są zadowoleni pracownicy, którzy dzielą się swoimi opiniami. Jest to jednocześnie ta forma promocji, którą najtrudniej zarządzać. Nie sposób bowiem podjąć jednego konkretnego działania czy zastosować sprawdzonej recepty, aby przedsiębiorstwo mogło pochwalić się usatysfakcjonowaną załogą. Zadowolenie i zaangażowanie pracowników to szeroki temat. W tym miejscu należy jedynie podkreślić, jak istotna dla kształtowania zewnętrznego wizerunku jest autentyczna kondycja firmy i jej obraz wśród zatrudnionych. Dotyczy to szczególnie osób z dużym doświadczeniem zawodowym, które w kręgu znajomych, często „ludzi z branży”, dzielą się swoimi opiniami. W ten sposób, poprzez tzw. marketing szeptany, kształtuje się silny obraz przedsiębiorstwa, który później ciężko jest modyfikować.

Dobra marka pracodawcy

Inną, prostszą w kontroli metodą jest uczestnictwo firmy w różnego rodzaju konkursach i plebiscytach. Poddawanie się ocenie dokonywanej przez niezależne instytucje pozwala zyskać wiarygodny i dobrze rozpoznawany tytuł. Na polskim rynku jako najbardziej wartościowe można wymienić m. in.: Najlepszy Pracodawca, Firma Przyjazna Mamie, Great Place to Work, Pracodawca Roku, Firma dla Inżyniera, Solidny Pracodawca, Firma Równych Szans, Inwestor w Kapitał Ludzki. Miejsce w rankingu czy uzyskanie tytułu jest odzwierciedleniem faktycznego zadowolenia pracowników z warunków pracy. W zależności od profilu konkursu oceniana jest na przykład możliwość rozwoju zawodowego, elastyczność godzin pracy czy dostępność zakładowych przedszkoli. Należy więc podkreślić wcześniej wspomniane znaczenie satysfakcji aktualnie zatrudnionych osób.

Nowa jakość rekrutacji

Proces rekrutacji jest obszarem, poprzez który można i należy budować wizerunek firmy.

Po pierwsze, istotna jest dbałość o jakość samego procesu, szczególnie w przypadku rekrutacji na stanowiska specjalistyczne czy menedżerskie. Biorą w niej udział osoby mające za sobą niejedną rozmowę kwalifikacyjną, zadające konkretne pytania i oczekujące rzeczowych odpowiedzi. Warto zatem upewnić się, że osoba zaangażowana w proces selekcji po stronie pracodawcy jest kompetentna. Dotyczy to również sytuacji, gdy na początkowych etapach rekrutacji pracodawcę wspiera i reprezentuje agencja rekrutacyjna.

Na polskim rynku pracy wciąż wiele do życzenia pozostawia kwestia udzielania informacji zwrotnej po spotkaniu. Przekazanie możliwie rozbudowanej odpowiedzi tym uczestnikom procesu, którzy odbyli rozmowę kwalifikacyjną, powinno stać się standardem. Należy pamiętać, że rekrutacja nie służy jedynie wyłonieniu najlepszego kandydata. Proces selekcji buduje wizerunek firmy, pozostawia wśród kandydatów-profesjonalistów dobre lub złe wrażenie. Nawet jeśli tym razem nie zwiążą się z daną organizacją, w przyszłości mogą ponownie rozważać możliwość zatrudnienia w jej szeregach. Oprócz tego, podzielą się opinią na temat przedsiębiorstwa w gronie kolegów po fachu.

Drugi obszar rekrutacji, na który warto zwrócić uwagę, to wykorzystywanie nowoczesnych mediów. Wielu pracodawców poprzestaje na tradycyjnych źródłach aplikacji (ogłoszenia w gazetach, w portalach poświęconych pracy, na własnych stronach). Są przekonani, że nie ma potrzeby szukać kandydatów w innych miejscach i na inne sposoby, skoro rekrutację udaje się przeprowadzić przy wykorzystaniu dotychczasowych środków. Tymczasem wykraczanie poza standardowe ogłoszenia może być doskonałą metodą na kształtowanie wizerunku jako pracodawcy. Zwłaszcza jeśli wartością, jaka ma zostać przekazana, jest nowoczesność. Utworzenie profilu w portalu społecznościowym czy zamieszczenie videoogłoszenia mogą skutecznie wesprzeć tradycyjną kampanię ogłoszeniową i przyczynić się do budowania wizerunku.

Być widocznym

Specjaliści czytają branżową prasę, przeszukują eksperckie serwisy czy fora, uczestniczą w konferencjach i innych wydarzeniach. Używanie tych kanałów komunikacji jest istotnym elementem kształtowania obrazu przedsiębiorstwa. Można tutaj wymienić zarówno występowanie w tekstach pisanych przez specjalistów od public relations, jak i artykuły tworzone przez ekspertów pracujących w naszej firmie. Zarządzanie tym kanałem wizerunkowej komunikacji warto rozpocząć od określenia grupy czasopism, portali czy wydarzeń, w których warto się pojawiać. Kolejnym krokiem powinno być zaplanowanie systematycznej, dobrze skoordynowanej współpracy z grupą osób mających kompetencje do reprezentowania przedsiębiorstwa.

Gdy pracownik odchodzi

W kilku miejscach tego artykułu wspomniano jak istotna dla wizerunku pracodawcy jest troska o zadowolenie pracowników. Wiele dobrze zarządzanych przedsiębiorstw wdraża rozwiązania, które mają zwiększyć satysfakcję z pracy. Często zaniedbywanym ogniwem jest jednak pracownik, który postanawia rozstać się z firmą. O osobę będącą w okresie wypowiedzenia przestaje się dbać z pozornie oczywistych względów. Postępując w ten sposób zapomina się, że taka osoba pozostaje ambasadorem byłego pracodawcy i dzieli się opiniami o niedawnym miejscu pracy z gronem znajomych z branży. Jeśli firma działa w wąskiej specjalności, istnieje duże prawdopodobieństwo, że byłypracownik stanie się naszym klientem bądź dostawcą.

Pracownik, który odchodzi z firmy, jest niezastąpionym źródłem informacji. Szczera rozmowa o powodach odejścia może być źródłem unikatowych danych. Dotyczyć one mogą bezpośrednich przyczyn rezygnacji czy oceny poszczególnych obszarów działania przedsiębiorstwa, szczególnie ważnych z punktu widzenia pracownika. Informacje te mogą stać się podstawą usprawnień, dzięki którym zadowolenie personelu będzie większe, a decyzje o odejściach rzadsze.

To tylko kilka z powodów, dla których warto dbać o relacje z odchodzącym pracownikiem. Specjalista czy menedżer, który przestaje pracować w danym przedsiębiorstwie, wciąż ma wpływ na kształtowanie jego wizerunku. Warto więc, aby zachował dobrą opinię o byłym pracodawcy.

Czego unikać kształtując wizerunek pracodawcy?

Budowanie wizerunku to proces długotrwały, wymagający planowania, systematyczności i różnorodnych działań. Każde przedsiębiorstwo ma jakiś wizerunek, nawet jeśli świadomie nim nie zarządza. Obraz ten jest odzwierciedleniem opinii pracowników czy jakości rekrutacji. Wydaje się, że często popełnianym błędem jest kreowanie obrazu, który nie koresponduje z rzeczywistością. Przy odpowiednich nakładach finansowych taki zabieg jest możliwy. Publikując ogłoszenia wizerunkowe, chwaląc się na stronie www czy sponsorując artykuły można stworzyć obraz firmy. Należy jednak pamiętać, że odbiorcy tych komunikatów mogą zweryfikować ich autentyczność. W momencie, gdy staną się pracownikami przedsiębiorstwa, a zbudowana w oparciu o działania EB opinia na temat firmy nie potwierdzi się w rzeczywistości, mogą czuć się rozczarowani. Konfrontacja z rzeczywistością może także nastąpić dużo szybciej. Na przykład na forum dyskusyjnym z przemyśleniami niespełnionych zawodowo pracowników lub wtedy, gdy o opinię zostanie poproszony obecny bądź były niezadowolony reprezentant danej firmy.

Działania kształtujące wizerunek pracodawcy należy więc rozumieć przede wszystkim jako prezentowanie opinii publicznej faktycznych zalet przedsiębiorstwa. Pierwszą grupą adresatów dobrze przemyślanej strategii EB powinni być obecni pracownicy firmy. Dopiero w drugiej kolejności należy kierować się do odbiorców zewnętrznych. W przeciwnym razie przedsięwzięcia firmy mogą podważać jej wiarygodność, a tym samym przyczynić się do budowania niekorzystnego wizerunku.