Na świecie termin „employer branding” został po raz pierwszy użyty w 2001 roku. Kilka lat później trafił do Polski, a wraz z nim specjaliści w tej dziedzinie – dziedzinie z pogranicza HR, PR i marketingu. Na polskim rynku pojawiło się zaledwie kilka publikacji poruszających całościowo ten temat. Jedną z nich jest książka autorstwa Marka Kozłowskiego pt.
Employer branding. Budowanie wizerunku pracodawcy krok po kroku.
Oto jak autor definiuje w niej employer branding: (...)
są to wszystkie działania, jakie podejmuje organizacja, skierowane do obecnych oraz potencjalnych pracowników, mające na celu budowanie jej wizerunku jako atrakcyjnego pracodawcy, a także wspierające jej strategiczne cele biznesowe.
Jak to robią na świecie?
Globalna firma, taka jak McDonalds, od lat buduje swój wizerunek dobrego pracodawcy. Ostatnią kampanię employer brandingową skierowała do młodych, ambitnych ludzi w Wielkiej Brytanii. W różnorodny sposób, głównie poprzez internet, starano się pokazać, że praca w McDonalds to nie tylko „stanie za kasą” i bieganie ze ścierką. Pokazywano, że jest to także firma potrzebująca ambitnych, zdolnych ludzi na wysokich stanowiskach. W zakładce „Poznaj naszych ludzi” zamieszczono wypowiedzi kilku pracowników z różnych działów. Czytelnicy mogli poznać Shamsę, pracującą jako kierowniczka zmiany, Naveena odpowiadającego za opiekę nad klientami czy Janette, która po ukończeniu prawa zdecydowała się pracować dla sieci i jest obecnie biznes menedżerem. Przygotowano też prospekt zawierający szczegółowy opis kariery w McDonalds oraz drabinę dostępnych stanowisk.
Inny pomysł dla młodych znalazła IKEA, również wysoko notowana w kampaniach employer brandingu. Jest to projekt Backpacker, mający na celu podniesienie kwalifikacji przyszłych menedżerów i wykorzystania potencjału pracowników IKEA. Po roku pracy oraz przejściu kilkustopniowej, wewnętrznej rekrutacji pracownik może wyjechać na rok do dwóch filii IKEA na całym świecie. Taka zmiana pozwala lepiej poznać organizację, poszerzyć wiedzę i umiejętności. Zdobyte za granicą doświadczenie i podniesione kwalifikacje dają szansę „backpackerowi” na zmianę stanowiska w rodzimej IKEA. A trzeba pamiętać, że IKEA to ponad 320 sklepów na całym świecie...
W Polsce też nie najgorzej
W krajowych rankingach wysoko plasuje się Kampania Piwowarska, co świadczy o tym, że EB traktują tam bardzo poważnie. Firma szczyci się tym, iż prowadzi działalność społeczną nastawioną na walkę z wykluczeniem społecznym na tle ubóstwa oraz programy edukacyjne popularyzujące odpowiedzialność i umiar w konsumowaniu alkoholu. Kampania Piwowarska stawia także na wewnętrzny wymiar EB. W jaki sposób? Zapewniając pracownikom dodatkowe korzyści. Każdy z pracowników raz w miesiącu dostaje zgrzewkę piwa ulubionej, oczywiście produkowanej w firmie marki. Ponadto może liczyć na dofinansowanie do wypoczynku dzieci, pożyczki remontowe na preferencyjnych warunkach, a także unikalny pakiet medyczny z możliwością wyboru jednego z trzech operatorów. W maju KP włączyła się w obchody „Dnia bez śmiecenia”, organizując dla swoich pracowników ekologiczny konkurs oraz kampanię informacyjną dotyczącą recyklingu.
Ważne w budowie wizerunku firmy są wysokie miejsca w różnego rodzaju rankingach czy konkursach, pokazujące troskę o poszczególne grupy pracownicze. W przypadku firmy Danone były to kobiety. Realizując projekt Firma Przyjazna Rodzinie, Danone została zwycięzcą (w kategorii dużych firm) V edycji konkursu „Mama w pracy”, organizowanego przez Fundację Świętego Mikołaja i „Rzeczpospolitą”. Nagradzając Danone, doceniono łączenie macierzyństwa z rozwojem zawodowym kobiet i promocję działań sprzyjających pracującym mamom, tworzenie przyjaznej atmosfery wobec pracowników posiadających rodziny i dzieci oraz ułatwianie młodym mamom powrotu do pracy po urlopie macierzyńskim. Udogodnienia, na które mogą liczyć pracownice, to: prywatny, opłacony przez firmę poród rodzinny, dodatkowy miesiąc płatnego urlopu macierzyńskiego, 6-godzinny dzień pracy dla kobiet przez 2 miesiące po powrocie z urlopu (przy pełnym uposażeniu), elastyczne formy i czas pracy, ścieżka powrotu dla kobiet wracających z urlopu macierzyńskiego czy pokój do karmienia dostosowany do potrzeb kobiety i dziecka.
W kampaniach EB liczą się też czasem drobne gesty, tak jak ten, kiedy to Lidl podziękował swoim pracownikom w przerwie meczu otwarcia Euro 2012.
Byt jednak określa świadomość
We wprowadzeniu do książki Marek Kozłowski napisał ważne zdanie:
Trudno też mówić o budowaniu wizerunku pracodawców w oderwaniu od środowiska gospodarczo-ekonomiczno-kulturalnego, w którym dani pracodawcy funkcjonują. Rzeczywiście, nie sposób tego pominąć. Dlatego też czasami teoria rozmija się z praktyką, jakby te dwie drogi nie biegły równolegle, ale coraz bardziej oddalały się od siebie.
Randstad Award 2012 to jedno z badań dotyczących employer brandingu. Drugą edycję przeprowadził instytut badawczy IMCA International. Respondentów zapytano o opinie na temat pracy w 150 największych firmach działających na polskim rynku. Grupa respondentów liczyła 7 tys. i była reprezentatywna (kobiety i mężczyźni, osoby o różnym statusie na rynku pracy, w wieku od 18 do 65 lat). I co się okazało? Że w Polsce w dalszym ciągu najlepszym pracodawcą jest ten, kto najlepiej płaci.
Z powyższych badań wynika, że najważniejszym czynnikiem przy doborze pracodawcy jest wysokość wynagrodzenia. Tak było w ubiegłym roku, gdzie na płacę wskazywało 28% respondentów. Tak jest i w tym roku, chociaż procentowo mniej osób wskazało ten element – 19%. Te badania pokazały również, że w tych niestabilnych gospodarczo czasach, w dobie umów zwanych „śmieciowymi” i coraz częstszego wprowadzania umów na czas określony, pracownicy zaczęli bardziej doceniać stabilność zatrudnienia. W ubiegłym roku ten warunek był drugim z wymienianych (wówczas wskazało go 16% respondentów). W tym roku odsetek wzrósł do 19%. Czyli Polakom potrzeba stabilności.
Trzecim istotnym czynnikiem (ważnym w 2011 i 2012 roku) jest stabilna sytuacja finansowa firmy. W dalszej kolejności pojawiają się takie uwarunkowania, jak: interesująca praca (9%), przyjazna atmosfera w pracy (8%), równowaga pomiędzy życiem zawodowym a osobistym (6%), możliwości na przyszłość (6%), elastyczność zatrudnienia (4%), dobra lokalizacja (4%). 2% lub mniej zyskały takie czynniki, jak: wyrazisty wizerunek, innowacyjność, silne kierownictwo, rozwój zawodowy za granicą, usługi/produkty wysokiej jakości, szkolenia wysokiej jakości, zarządzanie różnorodnością, troska o środowisko i społeczeństwo, dominująca pozycja i wartości firmy.
Kto na czele?
Wiele firm, szczególnie tych dużych lub też mających centrale matki poza granicami naszego kraju, podejmuje działania, by promować swoją markę nie tylko w kategorii „mamy najlepszy produkt”, ale równie w kategorii „jesteśmy «dobrą» firmą”.
Great Place To Work Institute Polska po raz czwarty ogłosił listę najlepszych miejsc pracy w Polsce. Honoruje ona polskie przedsiębiorstwa promujące takie wartości, jak: wiarygodność, szacunek, uczciwość, dumę i koleżeństwo w relacjach między kierownictwem i pracownikami.
Oto najbardziej pożądani pracodawcy 2012.
Organizacje zatrudniające do 500 pracowników:
- Novo Nordisk Pharma Sp. z o.o.
- Microsoft Sp. z o.o.
- Bristol-Myers Squibb w Polsce
- SAS Institute Sp. z o.o.
- SC Johnson Sp. z o.o.
- Hitachi Data Systems (Polska)
- Hilti (Poland) Sp. z o.o.
- LG Chem Poland Sp. z o.o.
- SKOK Ubezpieczenia
- Medtronic Poland
- OCHNIK Sp. z o.o.
Organizacje zatrudniające powyżej 500 pracowników:
- Sabre Polska Sp. z o.o.
- Grupa IKEA w Polsce
- Atos
- Elica Group Polska sp. z o.o.
- DHL Express (Poland)
- Phoenix Contact Wielkopolska Sp. z o.o.
Employer branding od środka
Najważniejszą grupą odbiorców kampanii EB są tak naprawdę aktualni pracownicy firmy. Stanowią oni istotny kanał przekazu informacji na zewnątrz. Zadowolony pracownik to pozytywny przekaz, niezadowolony – wręcz przeciwnie. W budowaniu EB od środka ważna jest komunikacja wewnątrz organizacji. Komunikacja wewnętrzna w firmie to krwioobieg jej funkcjonowania. Jest nie do przecenienia. Dobra komunikacja wewnątrz firmy zwiększa zaangażowanie pracowników, pomaga sprawować kontrolę, a także jest podstawą motywowania i informowania. Pracownicy, którzy wiedzą, co dzieje się w firmie, jakie są planowane działania i kto będzie za co odpowiedzialny, czują się szanowani i traktowani poważnie. Komunikacja wewnętrzna uwrażliwia załogę na zadania przedsiębiorstwa, tworzy ducha współpracy, wzmacnia spójność oraz tworzy klimat zaufania.
Ważnymi narzędziami są też programy rozwojowe, szkolenia, programy lojalnościowe, budowanie kultury organizacyjnej opartej na wartościach i ich przestrzeganiu w codziennym życiu firmy, integracja, firmowe eventy. Coraz częściej docenianymi praktykami są spotkania odchodzącego z własnej woli pracownika z przełożonym (exit interview) oraz pomoc zwalnianym pracownikom w znalezieniu nowego zatrudnienia (outplacement).
Jakiekolwiek działania zewnętrzne (targi pracy, broszury, ulotki, strona internetowa itp.) mogą być bardzo szybko skonfrontowane z obiegową opinią na temat danego przedsiębiorstwa. Jeśli nie znajdą potwierdzenia w nieformalnych opiniach osób z „wewnątrz”, wiarygodność organizacji zostanie nadszarpnięta. Wszystko po to, żeby usłyszeć – dobrze się tu pracuje. A jak Kowalskiemu z 10-letnim stażem pracuje się dobrze, to i Nowakowi, który rozważa taką możliwość, też się będzie dobrze pracowało. O to w tym wszystkim chodzi.
EB na zewnątrz. Początki
Employer branding, choć jest nową dziedziną, już zdążył ewoluować. Dzisiaj te bardziej świadome firmy nie skupiają się tylko na zadbaniu o pracownika. Kampanie employer brandingowe robi się po to, żeby pokazać się od jak najlepszej strony, a tym samym zgarnąć najlepszych na rynku pracowników. Firmy celują w studentów oraz specjalistów wysokiej klasy. Z myślą o tych pierwszych podejmowano takie działania, jak ogłoszenia rekrutacyjne, strony i zakładki „Kariera”, targi pracy czy newslettery. Aby marka na stałe zakorzeniła się w powszechnej świadomości, przedsiębiorstwa stają się członkami prestiżowych stowarzyszeń branżowych, a w wielu kwestiach zabierają głos doradczy, stawiając się w pozycji eksperta w swojej dziedzinie. Ważne też, by firma istniała w mediach i to nie na zasadzie – nieważne czy dobrze czy źle, grunt, żeby mówili. Tu liczy się tylko: mówią dobrze.
Nowy employer branding...
...to już nie tylko pojedyncze działania. Dzisiaj firmy wpisują employer branding w strategię swojego rozwoju. Oczywiście silny nacisk kładzie się na wzmacnianie marki wewnątrz organizacji. Wszystko, co typowe, już było, więc trzeba stawiać na działania nietypowe. Takie jak akcja „Spełniaj marzenia”, wspinaczka na Kilimandżaro, wyjazd do wioski w Afryce, by stawiać tam pompy wodne, wyprawa z Martyną Wojciechowską... To mogą być ukryte pragnienia pracowników. Poprzez ich poznanie i spełnienie pracodawca może otrzymać w zamian lojalność, większą motywację, silne poczucie przynależności. W takiej firmie po prostu chce się pracować.
Kolejny krok to zatrudnienie ambasadora marki – osoby znanej ze świata filmu, muzyki sportu czy też pracowników z ogłoszenia, testujących wyroby danej marki i dzielących się tymi informacjami z klientami, na przykład w formie bloga. Liczy się też stała obecność na portalach społecznościowych, takich jak Facebook, Twitter czy Goldenline.
EB to po prostu dobry biznes
Dobra kampania EB to, nie ma co ukrywać, dobra inwestycja. Dzięki niej pracodawca pozyskuje i zatrzymuje najlepszych. Zainwestowanie w dobrą markę to (w przyszłości) niższy koszt rekrutacji i większa szansa na znalezienie lepszych kandydatów. To również budowanie konkurencyjności firmy w oparciu o dobry zespół. To na pewno wzrost zaangażowania obecnych pracowników, jak również możliwość pozyskania nowych klientów. To niewątpliwie prestiż. Employer branding wspomaga cele biznesowe firmy, tworzy więź emocjonalną między pracownikiem a pracodawcą. Dobry EB to inwestycja, nie koszt.
