Jak mierzyć efektywność kampanii employer brandingowych?

Obecnie pracodawcy mają olbrzymie problemy z pozyskaniem odpowiednio wykwalifikowanych specjalistów. Jednym z najbardziej kluczowych elementów budowy przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa na rynku jest kreowanie odpowiedniego wizerunku pracodawcy. Działanie takie ma na celu przyciągnięcie do firmy nowych talentów. Strategia employer brandingowa nie jest już jedynie modnym trendem, lecz rzeczywiście decyduje o pozycji firmy na rynku.

Jak wynika z badania Glassdor i Brandon Hall Group, firmy które traktują kampanię employer brandingową jako priorytet:

• są o 250% bardziej skłonne ocenić swoją skuteczność w pozyskiwaniu talentów jako wysoce efektywną;
• twierdzą, że jest o 130% bardziej prawdopodobne, że zaangażowanie w pracę pracowników, których zatrudniają wzrośnie.

Z badania LinkedIn wynika, że w tym roku przedsiębiorstwa, które zwiększyły budżet na działania emloyer brandingowe przyznawały, że zdecydowały się na taki krok m.in. z powodu planów zwiększenia rekrutacji. Reprezentanci firm wyrażali również opinię, że działania wizerunkowe pomogą w rozwiązywaniu problemów z rekrutacją odpowiednio wykwalifikowanych pracowników.

Czy polskie firmy stosują employer branding?

Jak wynika z badania przeprowadzonego przez HRM Institute, w Polsce 43% firm posiada strategię employer brandingową, jednak tylko 17% deklaruje, że działa ona zgodnie z założeniami. Pozostałe 26% firm, które prowadzą budowę wizerunku pracodawcy twierdzi, że wymaga to jeszcze dopracowania.



Pozostałe 50% polskich firm nie posiada strategii budowania wizerunku pracodawcy, z czego 25% w ogóle nie planuje jej wdrożenia.

Jak mierzyć efektywność kampanii empolyer brandingowych?

Samo prowadzenie działań wizerunkowych w firmie nie wiele nam mówi o ich efektywności. By mieć pewność jakie korzyści osiągamy dzięki employer brandingowi należy prowadzić jego monitoring. Jak wynika z badania Glassdor i Brand Hall Group przeprowadzonego wśród amerykańskich firm, badanie pomiaru efektywności strategii wizerunkowych występuje w 52% organizacji. Pozostałe nie mogą być natomiast pewne, czy działania przez nie podejmowane rzeczywiście przyniosły pożądany efekt.



Mierzenie skuteczności kampanii employer brandingowych jest o tyle ważne, że pozwala na sprawdzenie na ile kampania przełożyła się na wyniki biznesowe firmy. Według autorów wspomnianego raportu można wyróżnić trzy grupy wskaźników pomiaru efektywności kampanii employer brandingowych:

• ruch na stronie internetowej – śledzenie ruchu na stronie internetowej firmy jest jedną z najbardziej oczywistych metod pomiaru skuteczności kampanii employer brandingowej. Im bardziej atrakcyjny wizerunek pracodawcy, tym więcej osób powinno trafiać na stronę WWW firmy. Szczególnie istotną kwestią jest sprawdzenie liczby kliknięć zakładki kariera. Warto również sprawdzić, jak długo czasu odwiedzający spędzili na stronie. Oprócz monitoringu samej strony organizacji, warto sprawdzić liczbę odwiedzin profilu firmy w mediach społecznościowych. Oprócz tego dobrze jest śledzić z jakich źródeł trafiają do nas potencjalni kandydaci – czy wchodzą na stronę z Googla czy z innej wyszukiwarki, z komputera czy z telefonu itd.
• zaangażowanie – śledzenie ruchu na stronie należy uzupełnić wiedzą na temat tzw. content engagement. Badanie z pozoru błahych kwestii, takich jak liczba polubień czy udostępnień może dostarczyć nam odpowiedzi na to, jaka grupa odbiorców jest najbardziej zaangażowana w naszą markę. Dzięki informacji na temat cech osób zaangażowanych w treści publikowanych w mediach społecznościowych możemy określić profil potencjalnych kandydatów do pracy.
• wskaźniki HR – chodzi tu o całą gamę wskaźników dostarczających wiedzy na temat skuteczności prowadzonych rekrutacji, w szczególności o skuteczności systemu poleceń pracowniczych w firmie. Co do zasady, firmy o mocnej marce cieszą się większą liczbą poleceń.

Grupy wskaźników mierzących skuteczność kampanii wizerunkowych pracodawcy szczegółowo prezentuje schemat 1. Oczywiście zaprezentowana grupa mierników nie stanowi wyczerpującego zbioru, daje natomiast wskazówkę, jakie działania można podjąć dokonując oceny działań employer brandingowych.



Badanie efektywności działań employer brandingowych można przeprowadzać także na samych pracownikach w postaci ankiet. Mogą one być przeprowadzane ad hoc, np. na grupie specjalistów najbardziej kluczowych z punktu widzenia organizacji, lub wśród nowozatrudnionych osób. Pytanie na temat wizerunku pracodawcy można także dołączyć do innego badania, np. na temat satysfakcji z pracy.

Mierzenie efektywności kampanii employer brandingowej z pewnością się opłaca. To rozwiązanie daje nam bowiem poczucie kontroli nad kosztami. Wnioski jakie wyciągniemy oceniając efektywność działań employer brandingowych są również dobrymi wskazówkami dla rozwoju całej organizacji. Bez mierzenia skuteczności kampanii ciężko jest nią kompleksowo zarządzać. Ustalenie wskaźników oceniających efekty kampanii wizerunkowych pozwala bowiem zidentyfikować mocne i słabe strony przeprowadzonych działań. Pozwala również uniknąć błędów w przyszłości.