Artykuły

Employer branding w kontekście polskim i międzynarodowym

16.09.2014
Dla wielu mieszkańców Polski samo znalezienie pracy w granicach kraju wydaje się zadaniem bardzo trudnym do wykonania. Potwierdzeniem tych słów są liczby: ponad 2 miliony bezrobotnych w 2013 roku i stopa bezrobocia rejestrowanego na poziomie 13,4%. Można zatem zadać sobie pytanie: skoro tak trudno o pracę, to jakie znaczenie ma to kim będzie nasz pracodawca? Przecież to bezrobotni muszą współzawodniczyć w nierównej walce o zatrudnienie, a rola pracodawcy sprowadza się jedynie do wybrania jednego spośród stosu życiorysów i listów motywacyjnych kandydatów o pracę. Nic bardziej mylnego. Z każdym rokiem pracodawcy muszą coraz więcej uwagi poświęcić dbaniu o spójny i pozytywny wizerunek firmy nie tylko wśród klientów, ale także wśród pracowników, którzy przecież stanowią jej fundament.

[OBRAZ="34">


Najlepsi pracownicy szukają najlepszego pracodawcy


O rosnącym znaczeniu sposobu postrzegania firmy przez potencjalnych pracowników świadczy między innymi coraz większa popularność konkursów o miano najlepszego pracodawcy. Plebiscyty tego typu są co roku organizowane przez największe polskie oraz międzynarodowe instytuty i organizacje. Jednym z podmiotów ogłaszających od sześciu lat Listę Najlepszych Miejsc Pracy w Polsce jest instytut Great Place to Work. W 2014 roku na takie miano zasłużyło aż 8 firm z branży IT, 5 firm reprezentujących sektor handlu detalicznego, 4 miejsca pracy związane z farmacją i biotechnologią, 3 firmy produkcyjne, 2 podmioty oferujące usługi profesjonalne i po jednej firmie pochodzącej z sektora usług finansowych i budownictwa. Nagrody przyznawano w trzech kategoriach, które zostały stworzone w oparciu o liczbę osób zatrudnionych w danej firmie. Na ocenę kandydatów biorących udział w konkursie wpływały następujące elementy: wskaźnik zaufania w firmie (2/3 wagi oceny) oraz audyt kultury organizacyjnej (1/3 wagi oceny). Poniższa tabela przedstawia laureatów tegorocznej edycji konkursu.



Osobną kategorię plebiscytów stanowią wyróżnienia przyznawane przez studentów, do których należą między innymi rankingi publikowane przez Universum, Trendence Graduate Barometr, czy Potentialpark.
Działania firm mające na celu wykreowanie i utrzymanie pozytywnego wizerunku danego przedsiębiorstwa jako pracodawcy określa się w literaturze mianem employer brandingu. Samo pojęcie wprowadził Simon Barrow w latach 90. XX wieku. Jak podaje definicja Anny Mikulskiej, employer branding jest „strategią tworzenia w umysłach potencjalnych pracobiorców pożądanych skojarzeń odnoszących się do danej firmy jako miejsca pracy”. Kluczowym motywem stojącym za ideą employer brandingu jest kreowanie marki firmy w taki sposób, aby interesariusze rozumiani jako obecni oraz potencjalni pracownicy odbierali daną firmę jako „dobrego pracodawcę” . Do korzyści
z prowadzenia spójnych działań wizerunkowych należą między innymi: wzrost motywacji pracowników do pracy, zmniejszenie rotacji, łatwiejsza rekrutacja na wolne stanowiska, czy silniejsza marka pracodawcy oraz oferowanych przez niego produktów i usług.

Employer branding: „czy?” i „jak?”


Zainteresowanie tematyką działalności na rzecz budowania wizerunku firmy, jako dobrego pracodawcy rośnie, a wraz z nim zwiększają się potrzeby informacyjne HR-owców.

Odpowiedzi na pytania: „czy?” i „jak?” przedsiębiorstwa dbają o wizerunek firmy w oczach pracowników, zarówno obecnych, jak i tych potencjalnych można odnaleźć w raporcie „2014 Employer Branding Global Trends”. Analiza deklaracji pochodzących od ponad 1 100 organizacji z 19 krajów i regionów wykazała, że 17% z badanych przedsiębiorstw posiada spójną strategię w obszarze employer brandingu. Aż 35% respondentów biorących udział w badaniu stwierdziło natomiast, że w ich firmie istnieje taka strategia, jednak powinna ona być w dalszym ciągu rozwijana. Wśród pozostałych organizacji największa część (32%) deklaruje, że nie posiada opracowanych metod postępowania w budowaniu wizerunku firmy, ale pracuje nad ich stworzeniem. Tylko nieliczni bagatelizują potrzebę posiadania spójnej i przejrzystej strategii employer brandingowej. Wyniki badań wskazują, że przedsiębiorstwa najczęściej wybierają media społecznościowe, aby zadbać o swój wizerunek (58% wskazań). Ważny jest także odpowiedni wygląd i treść zakładki „kariera” na stronie internetowej przedsiębiorstwa (56% wskazań). W Polsce ten aspekt był najczęstszym wyborem respondentów (wskazało go 59% badanych). Na trzecim miejscu w zestawieniu odpowiedzi wszystkich badanych znalazły się działania na rzecz promowania rekrutacji na wolne stanowiska w celu pozyskania najlepszych kandydatów.
Badani zapytani o główne korzyści uzyskiwane przez przedsiębiorstwa poprzez prowadzenie spójnej strategii wizerunkowej, najczęściej wskazywali na aspekty przedstawione na poniższym rysunku:



Jak widać, według badanych najważniejszą korzyścią płynącą z posiadania spójnej strategii employer brandingowej jest łatwość w znalezieniu odpowiednich kandydatów na wolne stanowiska. Wielu respondentów zwróciło także uwagę na zwiększenie zaangażowania obecnych pracowników firmy. Celem dobrze zaprojektowanych działań na rzecz wizerunku jest przypisanie danemu przedsiębiorstwu etykiety „pracodawcy z wyboru”. Istotność tego aspektu podkreślił blisko co trzeci respondent. Znaczna część badanych przyznała także, że z prowadzeniem praktyk employer brandingowych wiąże się zmniejszenie kosztów rekrutacji. Pytanie jednak, jakie pomysły mogą przyczynić się do osiągnięcia tych wymienionych powyżej i wielu innych korzyści?

Jakie pomysły się sprawdzają?


Obecnie firmy niemalże prześcigają się we wprowadzaniu w życie jak najbardziej kreatywnych kampanii, które mają za zadanie przyciągnąć uwagę zdefiniowanej wcześniej grupy docelowej.
Niezapomnianą rekrutację na płatny staż zapewnił kandydatom Heineken, który w odpowiedzi na ogłoszenie o wolnym stanowisku uzyskał ponad 1 700 szablonowych podań od chętnych do pracy. W kolejnym etapie naboru postawił więc na mniej konwencjonalne rozwiązanie. Zdecydował się na sprawdzenie reakcji kandydatów do pracy na dość nietypowe sytuacje. Najpierw osoby przychodzące na spotkanie rekrutacyjne wprowadzano w zakłopotanie, poprzez trzymanie ich za rękę. Następnie sprawdzano reakcję kandydatów na symulowane omdlenie rekrutera. Na koniec uruchamiano alarm przeciwpożarowy i nakazywano wszystkim opuścić budynek. Jedna z osób ubiegających się o posadę w trakcie tego zdarzenia zdecydowała się udzielić pomocy strażakom w przeprowadzeniu akcji ewakuacyjnej. Takie zachowanie spotkało się z aprobatą oceniających i tym samym ów pomysłowy mężczyzna znalazł się w ścisłym gronie finalistów. Nietypowa rekrutacja pozwoliła Heinekenowi nie tylko na odnalezienie właściwego pracownika, ale także, a może przede wszystkim przyniosła rozgłos firmie, przedstawiając ją jako taką, która nie boi się wprowadzać życie nowych rozwiązań.
Ciekawe zadanie potencjalnym pracownikom zaproponowała także NUTRICIA. Podczas jednej z edycji targów pracy przedstawiciele firmy rozdawali studentom ulotki z elementami graficznymi, z których można było stworzyć dowolny rysunek. Taki zabieg przynosił różne korzyści. Po pierwsze skłaniał studentów do zachowania ulotki. Po drugie – wyróżnił firmę wśród innych podmiotów, które brały udział w targach. Takie niekonwencjonalne zadanie pomogło także w budowaniu wizerunku firmy, która promuje nieszablonowe rozwiązania i pozwala pracownikom na kreatywność. Podczas trwania targów NUTRICIA zebrała ponad 100 rysunków. Odnotowano także przyrost liczby fanów na facebookowym profilu firmy.

Poczynania polskich HR-owców w 2013 roku Aneta Tur - Employer Branding Manager podsumowała słowami: „rok 2013 był przede wszystkim rokiem strategii. Więcej firm niż do tej pory prowadziło przemyślane kampanie, większe było zainteresowanie badaniami i analizami, które miały być podstawą do podejmowania bardziej przemyślanych decyzji wizerunkowych.” Według Urszuli Płosarek (konsultanta ds. strategii komunikacji i wizerunku pracodawców) analizującej działania employer brandingowe w latach 2013 – 2014 „(…)Najbardziej spektakularną przemianę przeszły dwie firmy, w których było to powiązane z rebrandingiem biznesu – Mondelez (dawny Kraft Foods) oraz Orange (po ubiegłorocznym połączeniu z TP S.A.), obie z całkiem nowymi zakładkami „Kariera”. Warto też wspomnieć o PZU, które jako pierwsze wykorzystało bramki w warszawskim metrze do promocji oferty pracodawcy, a rok kończy przebojowym filmem rekrutacyjnym.”. W przypadku PZU powstało więcej ciekawych zabiegów wizerunkowych, które mogliśmy obserwować w ostatnim czasie. Jednym z nich było stworzenie specjalnego quizu, który miał za zadanie pomóc wypełniającemu w wyborze odpowiedniej ścieżki kariery. W tym celu należało odpowiedzieć na 24 proste pytania. Quiz sprawdzał jednak nie tylko kompetencje, czy zainteresowania wypełniającego. Po udzieleniu odpowiedzi na wszystkie pytania, wypełniający otrzymywał informacje na temat działu oraz ofert praktyk i staży, które mogłyby przypaść mu do gustu. Dodatkowo, pod wynikami testu wyświetlał się komunikat zawierający informację o bieżących ofertach praktyk i staży w PZU. W taki sposób ta firma za pomocą sprytnego zabiegu zwracała uwagę potencjalnych pracowników na możliwość rozpoczęcia przyszłej kariery w swoich murach.

Podsumowanie


Działania, którym nadano nazwę employer branding istotnie zyskały na znaczeniu na przestrzeni ostatnich kilku lat. Zwłaszcza pracodawcy, którzy poszukują osób z rzadkimi kompetencjami, będą musieli włożyć dużo wysiłku w przekonanie wysoko wykwalifikowanych pracowników, że to właśnie oni powinni stać się częścią danej firmy. W takiej konfiguracji bowiem to pracodawca, a nie potencjalny pracownik staje się kandydatem. Bez względu jednak na to, w jakiej branży funkcjonuje dane przedsiębiorstwo, posiadanie pracowników, którzy są zaangażowani w wykonywanie swoich obowiązków i dysponują pożądanymi cechami ma fundamentalne znaczenie dla funkcjonowania firmy. Dobry pracownik jest bowiem na wagę złota, o czym przekonują się stopniowo wszyscy pracodawcy.

Joanna Szwed

Bibliografia
1. Bank Danych Lokalnych, Główny Urząd Statystyczny,
2. Employer Brand International, 2014 Employer Branding Global Trends Study Report, 2014,
3. Great Place to Work, Listy Najlepszych Miejsc Pracy Polska 2014 ogłoszone!, dostęp on-line: http://www.greatplacetowork.pl/publikacje-i-wydarzenia/blogi-i-aktualnosci/677-listy-najlepszych-miejsc-pracy-polska-2014-ogloszone,
4. Szczepański K., Kształtowanie wizerunku (employer branding) jako sposób zwiększenia atrakcyjności pracodawcy w warunkach polskich, Zeszyty Naukowe Politechniki Poznańskiej, Organizacja i Zarządzanie, Nr 61, 2013,
5. Wojtaszczyk K., Employer branding, czyli zarządzanie marką pracodawcy, Wyd.
Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź, 2012,
6. Wojtaszczyk K., Employer branding – przesłanki i cele budowania marki pracodawcy, Przegląd Organizacji, nr 1, 2010,
7. Wiadomości, Magazyn Employer Branding, Numer 1/2013,
8. Podsumowania i prognozy, czyli EB w latach 2013–2014, Magazyn Employer Branding, Numer 3/2013.

Udostępnij