Niemal każda firma pragnie kontrolować i usprawniać jakość obsługi klienta w swoich placówkach. Chcąc zwiększyć nadzór nad pracownikami, w latach czterdziestych XX wieku w Stanach Zjednoczonych opracowano metodę mystery shoppingu. Jej innowacyjność polegała na zakonspirowaniu osoby przeprowadzającej kontrolę oraz osadzeniu jej w roli standardowego klienta. Pozwalało to na przeprowadzanie obserwacji w naturalnych warunkach. Mystery shopper jest więc osobą wcielającą się w klienta placówki, który pragnie zasięgnąć informacji, kupuje, reklamuje lub zwraca produkt, dodatkowo dokładnie oceniając i opisując jakość obsługi. W Polsce ten sposób badań znany jest od lat dziewięćdziesiątych i cieszy się ciągle rosnącą popularnością. Termin mystery shopper doczekał się także polskiego tłumaczenia – w naszym kraju zawód ten znany jest pod nazwą tajemniczego klienta. Dzięki szybkiemu rozwojowi profesji mystery shopper został także umieszczony w najnowszej wersji Klasyfikacji Zawodów i Specjalności (kod zawodu: 333903).
Obowiązki zawodowe tajemniczego klienta
Podstawowym zadaniem tajemniczego klienta jest dokonanie wszechstronnej i wnikliwej obserwacji zachowań personelu oraz ocena czystości i uporządkowania punktu sprzedaży. W celu poprawnego wykonania swoich zadań mystery shopper musi odpowiednio przygotować się przed przystąpieniem do obserwacji oraz sporządzić raport po jej ukończeniu.
Aby rozpocząć obserwację, mystery shopper musi zapoznać się ze scenariuszem badania i dodatkowymi instrukcjami. Scenariusz zawiera informacje, które kierują zachowaniem klienta. Zgodnie z instrukcjami tajemniczy klient może wcielić się w osobę próbującą kupić bądź zwrócić produkt lub tylko uzyskać informacje o towarze. Może być klientem uciążliwym, roszczeniowym i nieprzyjemnym. W wytycznych opisane są wszystkie elementy, które tajemniczy klient powinien ocenić (od ekspozycji towaru na półkach, po rzetelność informacji uzyskanych od konsultantów). Tylko wnikliwe zapoznanie się z tymi wytycznymi pozwala na rzetelną obserwację w trakcie pobytu w firmie. Niejednokrotnie zadaniem mystery shoppera jest poznanie standardów obsługi obowiązujących w danej firmie oraz oferowanych przez nią produktów. Jest to konieczne przy ocenie kompetencji pracowników – jedynie szczegółowo zapoznany z towarem mystery shopper jest w stanie ocenić, czy udzielane mu informacje były rzetelne.
W trakcie pobytu w ocenianym punkcie tajemniczy klient ma za zadanie dokonanie wnikliwej obserwacji bez narażenia się na wykrycie. Nie jest to zadanie łatwe, ponieważ musi on zwrócić uwagę na wiele elementów i zapamiętać wnioski płynące z dokonanych obserwacji. Zazwyczaj w salonie sprzedażowym mystery shopper musi zwrócić uwagę na:
- czystość lad, gablot, półek, podłóg, szyb i luster;
- poprawność ekspozycji towaru i jego dostępność,
- czystość toalet,
- poprawność ubioru pracowników,
- czas potrzebny na uzyskanie pomocy konsultanta,
- uprzejmość pracowników i przestrzeganie wytycznych firmy dotyczących obsługi klientów,
- rzetelność udzielanych przez obsługę informacji i rodzaje oferowanej pomocy przy dokonywaniu wyboru produktu.
Wszystkich tych obserwacji tajemniczy klient powinien dokonać w sposób naturalny, co okazuje się jego najtrudniejszym zadaniem. Jeden z pracowników stacji paliw Orlen stwierdza: –
Większość doświadczonych pracowników często orientuje się, że jest obserwowana przez tajemniczego klienta. Mało który klient przy wizycie na stacji korzysta z toalety, przygląda się lodówce z piwem, ekspresowi do kawy i stoisku z gazetami równocześnie. Zdecydowana większość „prawdziwych” klientów to osoby zdecydowane na jakiś produkt; odnajdują go, kupują i wychodzą – mówi. Mystery shopperzy bardzo uważnie wysłuchują również wszystkich informacji obsługi dotyczących obniżek cen i polecanych przez sklep towarów, co w przypadku standartowych klientów jest rzadkością. Niekiedy zadaniem mystery shoppera jest sprawdzenie reakcji pracowników na trudne i niecodzienne sytuacje. W takiej sytuacji tajemniczy klient staje się klientem niewygodnym: rozlewa kawę, upuszcza wartościowy produkt, reklamuje towar, jest nieuprzejmy lub przeszkadza innym kupującym. Równocześnie mystery shopper czujnie obserwuje, w jaki sposób z zaistniałą sytuacją poradzi sobie obsługa i czy te sposoby są zgodne z wytycznymi firmy.
Po dokonaniu obserwacji tajemniczy klient wypełnia kwestionariusz, który jest formą raportu dla firmy zlecającej badania. Kwestionariusz zawiera zestaw pytań dotyczących jakości obsługi klienta i wyglądu punktu. Większość pytań ma formę zamkniętą, zazwyczaj jednak raport zawiera również kilka pytań otwartych, pozwalających na dokładny opis odczuć mystery shoppera związanych z postawą pracowników i jakością udzielanych informacji.
Cel pracy oraz popularność metody
Metodę mystery shoppingu wykorzystują wszystkie większe sieci sprzedające kosmetyki, ubrania, sprzęt elektroniczny czy samochody, a także duże sieci jubilerskie, księgarnie, stacje paliw i hotele. Badania zleca również sektor usług: kina, punkty sprzedaży usług telekomunikacyjnych, salony fryzjerskie i kosmetyczne, restauracje. Metoda ta jest więc popularna wszędzie tam, gdzie dobra obsługa klienta jest kluczowa dla wielkości zysków. Popularność tej metody wzrasta we wszystkich działach związanych z handlem i usługami, dzięki czemu obecnie przeprowadza się około 150 000 takich badań rocznie.
Wzrost zainteresowania weryfikacją jakości obsługi klienta związany jest z faktem, że postawa personelu ma ogromne znaczenie dla zysków firmy. Zgodnie z badaniami przeprowadzonymi w Stanach Zjednoczonych i Kanadzie w 2006 roku przez Mystery Shopping Providers Association główną przyczyną utraty klienta jest właśnie zła jakość obsługi. Wykres 1. przedstawia powody, dla których klienci zaprzestają korzystania z usług firm.
Podstawową korzyścią czerpaną przez firmy z pracy mystery shopperów jest możliwość uzyskania obiektywnej oceny jakości obsługi klienta w poszczególnych punktach. Jak zauważają specjaliści, mystery shopper powinien kontrolować przestrzeganie standardów firmy dotyczących obsługi klienta. Wyniki badań służą zaś opracowaniu programów szkoleń, zmianie procedur i poprawie błędów. Nie powinny natomiast być wykorzystywane do piętnowania pomyłek konkretnych pracowników. Raporty służą też do wprowadzenia zmian w ekspozycji produktów, porównaniu obsługi w punktach sieci o różnej lokalizacji lub pełnią rolę motywacyjną. W ostatnim przypadku pracownicy punktu otrzymują po audycie konkretne oceny, oparte na ustalonych wcześniej zasadach. Osoby o najwyższych notach są wynagradzane specjalnymi premiami na koniec miesiąca, kwartału lub roku.
Sposoby zatrudniania i nowe formy pracy
Tajność audytu oraz obiektywizm w trakcie obserwacji są podstawowymi warunkami pozwalającymi na uzyskanie wartościowych informacji. Stąd przedsiębiorstwa korzystające z metody mystery shoppingu zlecają przeprowadzenie badania zewnętrznym firmom. Tymi firmami są zazwyczaj agencje badań marketingowych, z których niektóre specjalizują się wyłącznie w badaniach metodą mystery shopping. Aby zostać tajnym klientem biorącym udział w badaniach takiej firmy, należy zarejestrować się i wypełnić formularz zamieszczony na stronie internetowej agencji. W ten sposób zostaniemy dodani do bazy, z której agencja korzysta przy doborze pracowników do kolejnych zleceń. W kwestionariuszu oprócz podania danych personalnych zostaniemy poproszeni o uzupełnienie informacji dotyczących zainteresowań, dostępu do Internetu czy możliwości przeprowadzania badań w miastach poza miejscem zamieszkania. Istnieje możliwość rejestracji w więcej niż jednej agencji.
Większość najlepszych firm z branży mystery shoppingu po zaaprobowaniu kwestionariusza przeprowadza drugi etap selekcji, który wymaga zazwyczaj stawienia się w siedzibie firmy. Należy pamiętać, że największe agencje rekrutujące tajemniczych klientów mają swoje siedziby w dużych miastach: Warszawie, Krakowie, Poznaniu, Gdańsku czy Wrocławiu. Badania metodą mystery shoppingu często ograniczają się również do galerii handlowych zlokalizowanych w dużych ośrodkach miejskich. Jednak postęp związany z tą metodą badań pozwala znaleźć zatrudnienie także osobom zamieszkałym w mniejszych miejscowościach. Osoby takie powinny zarejestrować się w jednej z agencji oferującej prócz opisanych wyżej audytów bezpośrednich również badania telefoniczne i internetowe. Formy te pozwalają na wykonywanie zleceń bez potrzeby wychodzenia z domu. Opis i porównanie mystery shoppingu metodą telefoniczną i internetową do klasycznych audytów bezpośrednich zawiera tabela 1.
Najczęstszą formą zatrudnienia oferowaną przez agencje zajmujące się badaniami typu mystery shopping jest umowa o dzieło. Zazwyczaj nie można też liczyć na więcej niż kilka zleceń w miesiącu. Związane jest to z potrzebą stałej zmiany osób monitorujących daną placówkę, gdyż mystery shopper odwiedzający kilkakrotnie ten sam punkt narażałby się na wykrycie. Nie pokrywająca składek społecznych forma zatrudnienia, krótki czas realizacji zleceń oraz możliwość pracy w godzinach popołudniowych powodują, że większość tajemniczych klientów traktuje tę pracę jako dodatkowe źródło dochodu.
Kryteria rekrutacyjne i sposoby szkolenia
Nie ma ścisłych kryteriów dotyczących wymagań stawianych kandydatom na mystery shoppera. W zależności od zlecenia pojawia się zapotrzebowanie na osoby w różnym wieku i o różnych doświadczeniach. Zazwyczaj jednak agencje rekrutujące mystery shopperów wymagają od rejestrujących się osób: średniego wykształcenia, odporności na stres, łatwości nawiązywania kontaktów i spostrzegawczości. Dodatkowym wymaganiem może być stały dostęp do Internetu oraz możliwość wykonywania zleceń na określonym terenie. Na stronie krakowskiej agencji badania jakości usług Incognito można przeczytać:
Jeśli jesteś wnikliwym obserwatorem o niezależnym, zdolnym do krytycznego podejścia umyśle, masz dobrą pamięć do szczegółów, posiadasz umiejętność łatwego precyzowania swoich spostrzeżeń, zgłoś się do nas. Obecnie zapraszamy do współpracy osoby zamieszkałe w Krakowie, w przedziale wiekowym 24-65, posiadające min. wykształcenie średnie oraz stały dostęp do Internetu.
Nie istnieje również system niezależnych szkoleń czy kursów dla tajemniczych klientów. Często zdarza się jednak, że same agencje prowadzące badania metodą mystery shoppingu przeprowadzają szkolenia dla części z zatrudnionych tajemniczych klientów. Przed każdym zleceniem tajemniczy klient otrzymuje również nadzór przełożonego, który doradza i odpowiada na pytania oraz dostarcza scenariusze i udziela wskazówek.
Zarobki tajemniczych klientów
Zarobki tajemniczego klienta uzależnione są od ilości i trudności zleceń. Wynagrodzenie za jedno badanie waha się od 30 do 80 PLN i zależy od ilości czasu koniecznego na jego przeprowadzenie, skomplikowania scenariusza, ilości informacji, z którymi należy zapoznać się przed badaniem oraz długości końcowego kwestionariusza. Często w ramach jednego zlecenia tajemniczy klient wykonuje kilka badań (np. sprawdza wszystkie salony danej sieci w mieście). Należy być jednak przygotowanym na nie więcej niż kilka do kilkunastu zleceń w miesiącu. Z tego powodu dla większości osób praca ta jest dodatkowym źródłem utrzymania. Dodatkowo, większość agencji zatrudniających tajemniczych klientów zwraca swoim pracownikom koszty dojazdu do sprawdzanych punktów. Mystery shopperowi zwrócone zostaną również koszty związane z zakupieniem towaru (jeśli kupno produktu było elementem scenariusza). Niekiedy tajemniczy klient może również kupiony towar zatrzymać jako dodatkową gratyfikację.
Zakończenie
Utrata klienta jest często spowodowana nieodpowiednią obsługą. Z tego powodu firmy handlowe i usługowe starają się stale kontrolować i poprawiać przeszkolenie swojego personelu w tym zakresie. Choć badania przeprowadzane przy pomocy mystery shopperów wiążą się z pewnymi kosztami, to w czasie kryzysu zainteresowanie tą metodą wzrasta. Jest to związane z koniecznością zwiększenia wysiłku mającego na celu utrzymanie dotychczasowych klientów w sytuacji słabej koniunktury. Mystery shopping to metoda dostarczająca dużej ilości obiektywnych danych podczas obserwacji w naturalnych warunkach. Stąd popularność tych badań będzie rosła, a wraz z nią zwiększać się będzie liczba osób potrzebnych do wykonywania zadań tajemniczych klientów. Mystery shopper jest więc zajęciem dla wszystkich osób zainteresowanych ciekawym dodatkowym źródłem dochodu. Dla wielu tajemniczych klientów, lubiących spędzać czas w centrach handlowych i poznawać nowe produkty, mystery shopping staje się również opłacalnym hobby.
Redakcja portalu rynekpracy.pl
Bibliografia
Fura M., 15 mln zł wydają rocznie firmy na tajemniczych klientów, „Gazeta Prawna” 2009, nr 140.
Jak tracimy klientów [online], Cosumer Viev. Dostępny w internecie: http://www.consumerview.pl/ciekawostki.
Kariera w Incognito [online], Badanie jakości obsługi „Incognito”. Dostępny w internecie: http://www.incognito.net.pl/kariera/index.htm.
Klasyfikacja Zawodów i Specjalności [online]. Dostępny w internecie: http://www.cml.kpp.org.pl/upload/binaries/act/1077/zalacznik_klasyfikacja_zawodow_i_specjalnosci.pdf.
Mystery shopper [online], Ankietki.com. Dostępny w internecie: http://www.ankietki.com/mysteryshopper_tajemniczyklient.htm.
Oferta, RubiscoAudit. Mytery shopping [online]. Dostępny w internecie: http://rubisco.pl/oferta.php.
Pracuj jako tajemniczy klient – rób zakupy i zarabiaj pieniądze [online]. Dostępny w internecie: http://www.dorabiamdopensji.pl/tajemniczy_klient_praca.htm.
Wiśniewska K., Firmy zatrudniają tajemniczych klientów, „Gazeta Prawna” 2008, nr 200.