Artykuły

Prawdziwy employer branding musi opierać się na badaniach opinii pracowników

22.03.2016 Autor: Piotr Jurczak
Oprócz konkurowania produktami, organizacje coraz częściej współzawodniczą na rynku pracy. Podstawowy błąd polskiego employer brandingu to realizacja działań marketingowych przy pominięciu zabiegania o satysfakcję zatrudnionych.
W okresach, w których rynek pracownika wyraźnie przeważa nad rynkiem pracodawcy szczególnie mocno zyskuje na znaczeniu budowanie wizerunku firmy jako dobrego i atrakcyjnego pracodawcy. Sytuacja dużego zapotrzebowania na specjalistów wymusza rywalizację podmiotów gospodarczych na nowym gruncie. Oprócz konkurowania produktami i usługami, organizacje coraz częściej współzawodniczą na rynku pracy o potencjalnych pracowników. Dlatego coraz większą popularnością cieszą się działania z zakresu budowania marki pracodawcy. Podstawowy błąd polskiego employer brandingu to realizacja zewnętrznych działań promocyjno-marketingowych przy pominięciu zabiegania o satysfakcję pracowników już zatrudnionych. To, jak firma jest postrzegana na zewnątrz bardzo mocno zależy od tego, co dzieje się w jej wnętrzu. Z tego powodu kluczowym etapem budowania marki pracodawcy jest monitorowanie w organizacji nastrojów i opinii zatrudnionych.

Employer branding


Najprościej mówiąc, employer branding to działania zmierzające do ukształtowania wizerunku firmy jako dobrego pracodawcy (Sullivan 2004). Kozłowski dodaje, że są to działania skierowane zarówno do obecnych, jak i potencjalnych pracowników, a ich nadrzędnym celem jest podnoszenie efektywności ekonomicznej organizacji (2012). Skuteczny employer branding oddziałuje na sytuację finansową firmy na dwa sposoby - poprzez obniżenie kosztów związanych z zatrudnianiem pracowników, jak i podnosząc produktywność zatrudnionych. 35% firm wdrażających employer branding jako efekty tego programu wymienia łatwość w pozyskiwaniu atrakcyjnych kandydatur, 32% z nich raportuje zwiększenie zaangażowania pracowników, 22% redukcję koszów rekrutacji, a 19% zmniejszenie rotacji pracowników (Employer Brand International 2014). Co ciekawe, firmy świadomie kształtujące swój wizerunek pracodawcy są lepiej postrzegane również przez zewnętrznych partnerów biznesowych, a także samych konsumentów (Kozłowski 2012).



Warto być uczciwym


Ze względu na odbiorcę działań, employer branding dzielony jest na wewnętrzny i zewnętrzny. Każdy z nich nastawiony jest na uzyskanie częściowo innych celów i posługuje się innymi narzędziami (Backhaus, Tikoo 2004). Celem zewnętrznych działań employer brandingowych, będących działaniami typowo reklamowo-wizerunkowymi, jest zainteresowanie i przyciągnięcie do firmy atrakcyjnych kandydatów. Bezpośrednim celem działań wewnętrznych jest wzmacnianie więzi z firmą i podnoszenie efektywności osób już zatrudnionych. Co istotne, ten typ działań ma swoje bardzo ważne odziaływanie pośrednie - poprzez pozytywne opinie zatrudnionych. Bardzo mocno wzmacniania i uwiarygadnia wizerunek pracodawcy kreowany na zewnątrz.
Prostym sposobem budowania wizerunku firmy jest wysyłanie na rynek pracy komunikatów promocyjnych. W szerszej perspektywie nie jest to jednak działanie skuteczne i w rozwiniętym employer brandingu odchodzi się od takiego podejścia (Kozłowski 2012). Laurkową informację bardzo łatwo jest wykreować, jednak podstawowym problemem jest jej wiarygodność. Z jednej strony naciągane komunikaty są dziś bardzo łatwe do zweryfikowania, z drugiej, prowadzą do rozczarowania pracownika, który podjął zatrudnienie z nazbyt rozbudzonymi oczekiwaniami. Taka osoba nie tylko szybko opuści firmę, ale również będzie miała silną motywację, aby się jej zrewanżować za pomocą negatywnego PR-u.

Skoncentruj się na wnętrzu, zadowolony pracownik to najlepsza wizytówka


Rozwiązaniem najlepiej promującym markę wśród potencjalnych i aktualnych pracowników jest skupienie się na działaniach z zakresu employer brandingu wewnętrznego. Wewnętrzy employer branding to działania pracodawcy polegające na budowaniu trwałych więzi z pracownikiem. Osiągnąć to można poprzez dbanie o środowisko pracy. Zabiegi te mają z jednej strony podnosić u zatrudnionego satysfakcję z pracy, ale również zachęcić go do większych „wydatków” na rzecz firmy, a więc pobudzać do zwiększania zaangażowania (Kozłowski 2012). Repertuar działań, które można w tym celu podjąć jest bardzo szeroki. Wśród nich można wymienić:
  • dbanie o klimat organizacyjny i dobrą atmosferę wśród pracowników,
  • optymalizowanie polityki płacowej,
  • udoskonalanie organizacji pracy,
  • zapewnienie możliwości rozwoju zawodowego,
  • umożliwianie pracownikom utrzymywania równowagi pomiędzy pracą a życiem prywatnym,
  • pielęgnowanie kultury organizacyjnej,
  • eliminowanie ze środowiska pracy czynników stresogennych (Sedlak 2015).


Zgodnie z popularnym modelem genezy satysfakcji zawodowej, pozytywne nastawienie do pracy i pracodawcy pojawia się gdy pracownik dobrze ocenia równowagę pomiędzy tym, co inwestuje w wykonywaną pracę (swój czas, kompetencje, zaangażowanie), a tym co otrzymuje w zamian (Schulz, Schulz 2002). Skąd jednak wiedzieć co należ poprawić, w co zainwestować, aby poprawić postrzeganie firmy przez pracowników? Aby podejmować trafne działania, wszelkie decyzje w obszarze HR, należy opierać na faktach. W wypadku zarządzania personelem, centralnym ogniwem procesu podejmowania trafnych decyzji jest monitorowanie postaw i opinii pracowników (Kozłowski 2013). Systematyczne badania przekonań pracowników w stosunku do firmy pozwalają dowiedzieć się z jednej strony co dla pracowników jest ważne, z drugiej – jak firma na danym momencie rozwoju zaspokaja potrzeby i oczekiwania zatrudnionych, a z trzeciej – czy w konsekwencji może liczyć na ich zaangażowanie, lojalność i wystawianie dobrego świadectwa na zewnątrz. Badania takie, wraz z porównaniem do ogólnopolskich norm można wykonać za pośrednictwem platformy badaniaHR.pl Według danych uzyskany przez Employer Branding Global Trends Survey (2014), 35% firm w ramach realizowanych przez siebie działań z zakresu employer brandingu bada opinie zatrudnionych.

Zakończenie


Employer branding staje się nie tylko coraz bardziej modnym, ale też koniecznym działaniem, zwłaszcza w branżach o podniesionej konkurencyjności jeśli chodzi o rekrutowanie i zatrzymywanie pracowników. Ważne jest przy tym, aby nie podejmować się promowania marki jako atrakcyjnego pracodawcy w oparciu o intuicję. Dużo lepszym rozwiązaniem jest bazowanie na sprawdzonej wiedzy, doświadczeniu innych firm oraz rzetelnych danych pochodzących z badań wewnątrz własnej organizacji. Działania z zakresu budowania marki pracodawcy stają się dziś na tyle istotnym elementem polityki zarządzania i funkcjonowania organizacji, że powinny być planowane, monitorowane i kierowane podobnie jak zarządza się produktem czy usługą firmy (Kozłowski 2012).

Bibliografia
Backhaus, K. Tikoo, S. (2004). Conceptualizing and researching employer branding. Dostępne w internecie: https://www.researchgate.net/profile/Kristin_Backhaus/publication/235310489_Conceptualizing_and_researching_employer_branding/links/00b49536d3ff97e28d000000.pdf [Dostęp 10.03.2015].
Baczewski, G. (2015). W 2016 roku to pracownicy mogą dyktować warunki zatrudnienia. Dostępne w internecie: http://konfederacjalewiatan.pl/aktualnosci/2015/1/w_216_roku_to_pracownicy_moga_dyktowac_warunki_zatrudnienia [Dostęp 11.03.2015].
Bochniarz, H. (2016). (R)ewolucja na rynku pracy? Dostępne w internecie: http://project-syndicate.pl/artykul/rewolucja-na-rynku-pracy,4174.html [Dostęp 10.03.2015].
Chinowski, N. (2015). Do ’17 możliwy spadek bezrobocia poniżej 8 proc. – Męcina, MPiPS (wywiad). Dostępne w internecie: http://biznes.pap.pl/pl/news/search/info/19052607,do-%E2%80%9917-mozliwy-spadek-bezrobocia-ponizej-8-proc--%E2%80%93-mecina--mpips-%28wywiad%29 [Dostęp 11.03.2015].
Employer Brand International (2014), 2014 Employer Branding Global Trends Survey Report.
Grupa Fundamenti: managernaobcasach.pl (2015), Zdaniem Marka Zubera: ZGODNIE Z PROGNOZAMI. Dostępne w internecie: http://www.managernaobcasach.pl/zdaniem-marka-zubera-zgodnie-z-prognozami [Dostęp 10.03.2015].
Kozłowski, M. (2012). Employer branding. Budowanie wizerunku pracodawcy krok po kroku.
Ministerstwo Rodziny, Pracy i Polityki Społecznej (2016), Informacja z 27-01-2016, dostępne w internecie: http://www.mpips.gov.pl/aktualnosci-wszystkie/zatrudnienie-i-przeciwdzialanie-bezrobociu/art,7642,gus-stopa-bezrobocia-w-grudniu-2015-r-wyniosla-9-8-proc-.html [Dostęp 11.03.2015].
Randstad, (2016). Plany Pracodawców. Wyniki 29. edycji badania 1 marca 2016 r. Dostępne w internecie: http://www.randstad.pl/media/938730/Plany_Pracodawcow_29%20edycja_prezentacja_01_03_2016.pdf [Dostęp 10.03.2015].
Rousseau, D.M. (2001), Schema, promise and mutuality: the building blocks of the psychologicalcontract, Journal of Occupational and Organizational Psychology, Vol. 74, pp. 511-41, dostępne w internecie: http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1348/096317901167505/abstract [Dostęp 10.03.2015].
Schulz, D. P., Schulz, S. E. (2002). Psychologia a wyzwania dzisiejszej pracy.
Sedlak, K. (2015). Łączne korzyści z pracy. Polski model Total Rewards.
Sullivan, J. (2004), Eight elements of a successful employment brand, ER Daily, dostępne w internecie: http://www.eremedia.com/ere/the-8-elements-of-a-successful-employment-brand [Dostęp 10.03.2015].
Związek przedsiębiorców i pracodawców, (2016). Witamy na rynku pracownika. Dostępne w internecie: http://zpp.net.pl/aktualnosci/run,witamy-na-rynku-pracownika,page,5,article,1075.html [Dostęp 10.03.2015].

Piotr Jurczak

Udostępnij