Jak badania postaw i opinii pracowników pomagają budować markę pracodawcy?

Employer brand

Pracownicy to największy zasób, a szanowana i rozpoznawalna marka to najcenniejszy majątek przedsiębiorstwa. Z połączenia tych dwóch przekonań powstała koncepcja employer brand – marki pracodawcy wśród pracowników. Jedna z pierwszych definicji opisujących, czym jest employer brand zakładała, iż jest to zestaw korzyści uzyskiwanych dzięki zatrudnieniu przez danego pracodawcę, który pracownicy utożsamiają z pracą dla tego pracodawcy (Ambler, Barrow, 1996). Korzyści uzyskiwane z zatrudnienia mogą mieć charakter:

• funkcjonalny, np. możliwość rozwoju zawodowego,
• ekonomiczny, np. wynagrodzenie rzeczowe i finansowe,
• psychologiczny, np. pozytywne uczucia: przynależność do niezwykłej społeczności, duma.

Backhaus i Tikoo (2004) zauważają, że marka pracodawcy to swoisty symbol, znak rozpoznawczy, wartości, które w przekonaniu pracowników można uzyskać pracując w danej firmie. Lievens i Slaughter (2016) zwracają uwagę, iż pracownicy na podstawie wizerunku pracodawcy generują przekonania o możliwości odniesienia konkretnych korzyści materialnych z nawiązania współpracy z daną firmą, np. wysokiego wynagrodzenia, ekskluzywnych benefitów, dogodnej lokalizacji miejsca pracy, możliwości szybkiego awansu itp. Zauważono także, że bazując na marce pracownicy przypisują organizacjom biznesowym cechy ludzkiej osobowości. Tak jak oceniamy innych ludzi, tak oceniać możemy organizacje przypisując im pozytywne bądź negatywne cechy, np. prestiż, solidność, bycie godnym zaufania.

Czy potrzebujemy employer brandingu?

Zaobserwowanie, że marka firmy może istnieć nie tylko w oczach klientów, ale i w przekonaniach obecnych i przyszłych pracowników, pociągnęło za sobą rozwój employer brandingu – wieloaspektowych działań mających na celu budowanie renomy pracodawcy wśród pracowników oraz rekrutowanie i utrzymanie w organizacji najbardziej uzdolnionych pracowników (Davies, 2008).

Czy jednak dbanie o pozycję firmy w oczach pracowników przynosi organizacjom biznesowym jakiekolwiek korzyści? A może to tylko kolejna moda kreowana przez konsultantów? Lievens i Slaughter (2016) dokonując przeglądu literatury dotyczącego budowania marki pracodawcy zauważają, iż pozytywny wizerunek pracodawcy wiąże się z czterema grupami korzyści dla organizacji, która go posiada.

1. Po pierwsze, pracownikom łatwiej przychodzi podejmowanie decyzji o nawiązaniu współpracy z firmami o silnej, pozytywnej marce.
2. Po drugie, firmy takie przyciągają większą liczbę kandydatów, a kandydaci ci mają wyższe kwalifikacje niż osoby zgłaszające chęć pracy w firmach o słabej marce wśród pracowników.
3. Po trzecie, silna marka odróżnia organizację od jej konkurentów na rynku pracy.
4. Po czwarte, silna marka pracodawcy sprzyja tworzeniu się silnych więzi emocjonalnych z organizacją i pomaga budować długotrwałe przywiązanie pracowników do firmy.

Wydaje się zatem, że silna marka pracodawcy niesie ze sobą realne korzyści, jest źródłem przewagi konkurencyjnej (Edwards, 2010). Warto zatem znać opinie pracowników o organizacji, a poznać je można dzięki badaniom postaw i przekonań pracowników. Employer branding powszechnie uważany jest za strategię przyciągania talentów (Lievens, Van Hoye i Anseel, 2007), ale silna marka firmy w oczach pracowników wiąże się także z wyższą satysfakcją pracowników (Tanwar i Prasad, 2016) oraz większym poziomem przywiązania afektywnego (Fernandez-Lores, Gavilan, Avello i Blasco, 2016). Co ciekawe, osoby zaczynające pracę w firmach o silnej, znanej wśród pracowników marce, są skłonne akceptować niższe wynagrodzenie niż ich koledzy zatrudniani na podobnych stanowiskach, ale w firmach o słabej marce według pracowników (Cable i Turban, 2003). Wydaje się zatem, że dbanie o markę pracodawcy to nie marketingowy trik czy moda wywołana przez konsultantów biznesowych. Firmy posiadające silną markę wśród obecnych i potencjalnych pracowników zyskują nad konkurencją konkretną przewagę. Ponadto „dobra marka” pracodawcy w oczach pracowników może pociągać za sobą takie same konsekwencje, jak dobra marka produktu w oczach klientów: pozytywne postawy, lojalność i zaufanie.